Menghindari Perang Harga Dengan Inovasi

Perang harga tidak terelakkan lagi saat pasar sebuah produk begitu tinggi tingkat persaingannya. Solusi menurunkan harga menjadi jurus ampuh memenangkan persaingan paling tidak untuk jangka pendek, yang dilakukan oleh produsen, toko, ataupun pusat grosir. Bahkan dalam perang harga tidak jarang produsen memasang " harga rugi", yang penting bisa merebut pasar. Yang tidak kuat dalam persaingan ini akan tumbang satu persatu karena kehabisan amunisi dan modal. Namun yang bisa bertahan akan menguasai pasar dan bisa memainkan harga dan peranan untuk produk selanjutnya.

Namun sebenarnya tidak selalu demikian, karena pesaing-pesaing baru akan bermunculan juga dalam perang harga ini. Perang harga selalu menyakitkan karena akan ada yang disakiti dalam hal ini. Perang harga tidak selalu menjadi alternatif saat persaingan begitu sengit. Ada langkah lain yang bisa dilakukan selain turut andil dalam perang harga ini yaitu inovasi. Langkah inovasi produk dapat dilakukan untuk menghindarkan diri dari perang harga .

Sebuah contoh inovasi produk dalam menghindarkan perang harga adalah antara Rinso dan Attack. Dua produk ini sama-sama bersaing dalam pasar sabun bubuk. Selama ini deterjen selalu identik dalam bentuk bubuk dan ini dimiliki oleh kedua produk tersebut. Dalam persaingan tersebut mereka melakukan diferensiasi yang diwujudkan dalam bentuk atribut seperti kandungan, wewangiannya, anti kuman, tidak merusak kulit tangan, atau tidak mencemari lingkungan.

Rinso dan Attack memakai jalan yang berbeda. Rinso dengan Rinso Cairnya mencoba merombak pasar bahwa deterjen tidak harus selalu dalam bentuk bubuk. Meski demikian, Rinso Cair ini tidak akan merombak perilaku konsumen yang selama ini sudah “mendarah daging” dengan deterjen bubuk. Tidak ada alasan yang kuat bagi konsumen untuk berpindah dari bentuk bubuk ke deterjen cair. Meski ini akan menciptakan persepsi bahwa Rinso sangat inovatif, namun tidak akan mengubah perilaku konsumen. Dalam jangka panjang, Rinso Cair ini tidak bisa bertahan lama.

Sedangkan Attack Batik Cleaner mencoba memanfaatkan momentum berbatik di Indonesia. Konsekuensinya, bermain lebih sempit, yaitu di kategori konsumen pemakai batik. Namun, persepsi yang ditanamkan akan sangat kuat bahwa batik tidak bagus dicuci dengan deterjen biasa. Analisisnya bahwa pembuatan batik yang berbeda dengan tekstil pada umumnya, membutuhkan deterjen yang khusus untuk batik.

Adanya Rinso Cair akan sebatas mengangkat brand image Rinso secara keseluruhan yang inovatif. Namun kalau dilihat dari single produknya, saya analisis Rinso Cair tidak serta merta menarik konsumen yang memakai deterjen bubuk pindah ke Rinso Cair. Efeknya, sekadar mencoba sekali, bahkan kanibal bisa terjadi untuk Rinso Cair. Peluang pembelian Rinso Cair untuk jangka panjang relatif terbatas. Jadi, kalau tujuan Rinso Cair hanya untuk memperkuat brand image Rinso yang inovatif, itu langkah yang sangat pas. Tetapi, kalau untuk menggantungkan penjualan dari Rinso Cair, maka agak sulit.

Sementara itu, Attack Batik Cleaner menciptakan pasar bagi pemakai batik. Memang pasarnya tidak sangat besar karena spesialisasi, kecuali jumlah pemakai batik semakin bertambah. Namun, upaya Attack Batik Cleaner ini bisa menambah penjualan bagi Kao. Yang penting, komunikasi Attack harus cocok. Misalnya, harus mendekati toko-toko batik (push strategy) supaya merekomendasikan konsumennya mencuci pakaian yang dibeli dengan Attack Batik Cleaner. Kalau ini rajin dilakukan, Attack Batik Cleaner akan mampu menguasai deterjen khusus untuk batik.

Langkah inovasi memang penting dilakukan jika tidak ingin bermain pada perang harga yang cukup melelahkan dan saling melukai antar satu produsen dengan produsen yang lain. Selain inovasi dalam produk, bisa juga menempuh jalan spesialisasi pada segmen tertentu, misalnya khusus untuk pakaian bayi dan lain-lain.[ galeriUKM]